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蒙牛进入中粮时代 中粮将调整

发布日期:2012-04-24  浏览次数:3291

  “三年不干涉”承诺到期,创业元老离开一线,中粮将调整蒙牛“盈利至上”作风

  在蒙牛打拼13年,掌舵6年后,杨文俊离开了蒙牛的一线管理岗位。至此,“带头大哥”牛根生所率领的蒙牛创业十元老均已离开一线。

  从草根到行业龙头,“蒙牛速度”曾是令人瞩目的“商业奇迹”,蒙牛及其领导者们也因此身披光环。但这些光环随着三聚氰胺等事件的发生,慢慢褪色。

  2009年7月,中粮成蒙牛最大股东,并承诺“三年不干涉”。如今承诺即将到期,蒙牛开始正式进入中粮时代。

  一则人事变动公告,宣告蒙牛告别了一个“时代”。

  4月12日傍晚,蒙牛乳业(2319.HK)发布公告,总裁杨文俊两届任期已满,不再兼任总裁一职,继续担任副董事长职务,总裁一职由中粮地产原副总经理孙伊萍接任。

  此前,蒙牛的元老人物如牛根生、姚同山、孙玉斌、孙先红、邓九强等已相继辞任或退休,随着杨文俊的退位,蒙牛的老将全部离开了管理一线,蒙牛也随之向“牛根生时代”挥手告别,真正进入“中粮时代”。

  中粮的三年不干涉

  在最困难的时刻,中粮入主蒙牛,并作出了三年不干涉的承诺,但其后蒙牛发生了数起安全事故,负面新闻不断。

  自2009年卖身中粮,三年来,蒙牛人给中粮交出了这样一份业绩:营收从257.1亿元增至373.87亿元,净利由11.1亿元增至15.89亿元。

  对于这样的业绩,中粮集团董事长宁高宁仍不满意。他不满意的不是数字,而是“质量”。上月底宁高宁在媒体上表示,企业发展一定要以质量为最首要考虑,其次才是规模、盈利等。因此他不满意蒙牛过去三年的整体表现,蒙牛正在“反思”,未来中粮会更积极地参与蒙牛的日常管理,并调整蒙牛过去盈利至上的作风,做到凡事“质量优先”,从而消除社会的敏感。

  在入主蒙牛三年后,宁高宁作出这样的表态不是“后知后觉”,而是一个在关键时间节点的“定调”。

  2009年7月,中粮携手厚朴投资,以61亿港元入股蒙牛,成为蒙牛最大的股东。此后,中粮又数次增资,目前持有蒙牛28.09%股权。在谈及双方的合作时,当时宁高宁和蒙牛创始人牛根生均用“一拍即合”来形容。

  对此,有分析认为蒙牛引入战略投资者主要因为三聚氰胺事件后需要在资金上解困。

  而蒙牛高层则一直在否认当时存在资金链紧张的问题。

  在2009年入主蒙牛时,中粮曾经对外透露了“三不”原则,即中粮不参与蒙牛的具体经营管理,不改变现有的经营团队的连续性和稳定性,不改变目前的战略方向,只是战略投资。在“三不”之外,据媒体报道,当时双方还签了一个“中粮三年内不插手经营”的协议。

  然而,这个“三不”原则给中粮造成了被动,这三年的时间里,蒙牛接连爆发负面新闻。

  中粮也被指责作为大股东未履行好职责。

  蒙牛怎么了?

  在高速成长为中国乳业的龙头企业后,因为在营销投入和奶源建设上的失衡,蒙牛曾被评论是一部“营销机器”。

  “蒙牛速度”在中国企业界曾经引人注目。

  1999年牛根生在呼和浩特市一座民宅底层53平方米的两居室创立蒙牛,到2004年,蒙牛已成为行业老大。其后,凭借和“超女”的合作,蒙牛的品牌打响大江南北。

  牛根生曾有一句名言:蒙牛集团有一个飞船定律,不是在高速中成长,就是在高速中毁灭。如果达不到环绕速度,那么只能掉下来;只有超越环绕速度,企业才能永续发展。

  注重营销助推了蒙牛快速发展,但也是潜在隐患。

  蒙牛给外界的印象是,很会卖牛奶,品牌建设和广告策划是其强项,并且多年来一直坚持市场导向,但自有奶源及产业链的建设相对薄弱。

  营销保持高投入是蒙牛的一大特点。上个月发布的2011年财报显示,蒙牛全年的广告和宣传支出占到了总收入比例的7.6%,金额为28.4亿元,较上一年的23.6亿元增长了20%。

  去年,蒙牛先后赞助了包括《花儿朵朵》、《天骄之声、唱响校园》以及2011年环中国国际公路自行车赛等多项活动,并在博鳌论坛、探月工程、航天工程等各方面保持持续投入,而针对2012年的伦敦奥运会,蒙牛与蒙古国奥林匹克委员会签署了蒙古国运动员指定牛奶合作协议。

  对于蒙牛的营销能力,“神五”上天就是很好的展示:第二天蒙牛在北京的灯箱广告全换成了“蒙牛牛奶——航天员专用牛奶”的宣传画。

  乳业专家王丁棉表示,这么多年来,蒙牛的摊子铺得太大了,行业龙头的背后, 是其激进的战略,这曾导致奶源供应不足,引发了整个行业哄抢奶源。

  因为在营销投入和奶源建设上的失衡,蒙牛曾被评论是一部“营销机器”。

  蒙牛副总裁赵远花在三聚氰胺事件后曾说,蒙牛此前重营销、重市场、轻奶源、轻基地,要从这种模式转向重视奶源基地。

  但是蒙牛管理团队还是要满足快速扩张的模式,需要业绩。在这种情况下,出现了各种各样的问题。

  在“三年不干涉”结束后,中粮能否改变这种失衡?

  中粮蒙牛“文化冲突”?

  一个是位列全球500强的大型国企,一个是由草根发展而来的民企龙头,中粮与蒙牛在企业文化上有着太多不同。

  “全产业链”是中粮在2009年起开始实施的一个战略,中粮把自己打造为“从田间到餐桌”的“全产业链粮油食品企业”。

  宁高宁认为,食品行业比较适合做产业链,而且食品行业做产业链全都是形成一个产业。“做下游,做品牌,做消费品,失败的人也很多。但是成功以后,稳定性和增长性很好。我基本断定,中粮有这个能力从上下游来做。为什么?因为别人很难做出来。”宁高宁在接受媒体采访时表示。

  显然,蒙牛的“重营销、轻建设”的作风,与这种全产业链的战略格格不入。

  在中粮入主蒙牛后,可以看出中粮不断接纳蒙牛的过程,中粮旗下我买网已经开始销售蒙牛产品。在中粮总部福临门大厦一层咖啡吧,蒙牛的产品也和福临门食用油、滋采大米等中粮系统内自有产品放在了一起展示。

  在去年中粮夏季媒体沟通会上,蒙牛作为中粮的一员也派出副总裁参会到场,现任中粮总裁于旭波也着重向媒体介绍了蒙牛。

  中粮入主蒙牛后投入了大量的资金。“中粮入主蒙牛到现在已经第三年了,对蒙牛的投资达到近100亿港元,三年的时间,这么巨额的投资就是从无到有重新做一家乳品企业,到现在也会发展得很好了。”王丁棉说。

  在王丁棉看来,中粮入主后为蒙牛作出的最大贡献当属稳住了经营运作。

  对于蒙牛与中粮的差异,蒙牛一位中层员工表示,“目前来看,我并没有看到两个企业文化打架的情况。其实,在这三年时间里,蒙牛和中粮还没有融合很多,这三年更多的是双方各干各的。”

  “但新老板来了只有一星期多一点,目前还没有什么举动,但以后肯定会有变化。”这位中层说。他指的是4月12日,孙伊萍正式出任蒙牛总裁。

  三年后的接手

  在“三年不干涉”结束后,出于多方面的原因,中粮必须尽快真正掌控蒙牛,中粮开始布局,包括产业和人事。

  2009年9月,中粮入主蒙牛不到两个月,蒙牛发布公告称已完成董事会改组,牛根生辞去其主要营运的附属公司内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司董事长职务,转任蒙牛乳业董事会主席,内蒙古蒙牛董事长一职由中粮集团现任总裁于旭波以非执行董事身份接任。

  此外,中粮在蒙牛乳业董事会中占3个非执行董事名额。从此,中粮开始在人事等方面布局蒙牛。当时就有消息称,牛根生彻底离开蒙牛的日子已经不远了。

  去年6月,宁高宁正式接替牛根生担任蒙牛董事会主席。虽然牛根生还在担任蒙牛乳业的非执行董事,但是据蒙牛内部人士透露,他已经不参与蒙牛的管理了,只是个“虚名”。

  中粮入主蒙牛后,从一开始承诺不参与蒙牛的具体经营,到“关于食品安全和战略的事情中粮一定插手”,再到宁高宁担任蒙牛董事会主席,以及如今中粮系高管孙伊萍接任总裁,中粮已经进入核心领导层,全面接管蒙牛运营。

  此时,“三年不干涉”即将到期。

  中粮接手释放利好

  孙伊萍的到任更多的被机构解读为利好。财大气粗的中粮有足够的实力推动蒙牛转型。而宁高宁关于“暂不考虑规模与盈利,质量至上”的表态也给品牌形象带来了利好。

  业内人士普遍认为,蒙牛起家主要靠牛根生的“大哥文化”,而中粮一直讲究职业经理人文化。孙伊萍作为职业经理人空降后,蒙牛的中粮特色将日渐明显。

  王丁棉认为,如果没有中粮三年时间近100亿港元的资金支持,很难想象蒙牛现在是什么样子。从业绩来看,蒙牛规模很大,但是最基础的建设,如自有牧场的数量相对较少。

  他表示,中粮对蒙牛制定了自己的发展方案,首先把速度降下来,回到正常发展奶源的建设,回到正常的发展轨道。

  北京东方艾格农业咨询公司分析师陈连芳认为,中粮集团对蒙牛的深度整合正在循序渐进。出身中粮系统的孙伊萍有着丰富的快消品经验,并明确提出“将完善质量管理体系,为消费者提供安全、优质的产品与服务”。因此,业内人士猜测,其入主蒙牛后,或将首先着力于食品安全体系,建立自有牧场等。

  不过,要带领蒙牛夺回中国乳业老大的位置,持续昔日荣光并非一个简单的任务。

  当然,中粮集团全面接管蒙牛,还是释放出一些颇为积极的信号。譬如:为了掌控奶源,中粮支持蒙牛开启并购之路,积极合作、参股兴建奶牛现代牧场;宁高宁要求以质量为发展重点,暂不考虑规模与盈利,而作为国企的中粮集团,对推动蒙牛的转型有着雄厚的实力。

  营销专家肖竹青认为,孙伊萍接掌蒙牛总裁,标志着蒙牛集团正式进入了中粮时代,未来一年内蒙牛高管层或将还有较大人事变动。

  据了解,目前蒙牛的管理层中,仍有不少“老蒙牛”。

  ■ 员工声音

  “我们没有那么土”

  在一系列负面事件后,外界对于蒙牛的质疑越来越多。

  对于外界对蒙牛的种种质疑,蒙牛一位中层员工在接受本报记者采访时表示,实际上蒙牛这几年已经比较稳定了,做的大动作也不像超女时候那么多声音出来。但是随着摊子越来越大,可能会让外界觉得很激进。

  “蒙牛每年都会制定下一年的发展目标,要达到什么样的目标,这些目标的制定是找专业机构,比如麦肯锡这种国际咨询公司。其实,蒙牛的下一个5年计划都已经做好了,每年的成长率是多少、有什么样的目标,都有计划。”这位员工说,“其实蒙牛并不是外界所说的那样是特土、特激进的企业。”

  他认为,蒙牛确实有一些问题,“但蒙牛确实有一些很值得敬佩的职业经理人,很多中层领导开会说出来的话非常专业。”这位员工说,“我们蒙牛集团绝大多数都是内蒙古人,记得几年前我刚到蒙牛工作的时候,一天早上开例会,看到蒙牛的员工齐刷刷地穿着西装、留着寸头,说起话来很专业。”

  ■ 蒙牛大事记

  ●1999年,牛根生在呼和浩特市一座民宅底层53平方米的两居室创立蒙牛。到2004年,蒙牛已成为行业老大。

  ●2004年6月,蒙牛在香港上市前,蒙牛与外资签订对赌协议。最终赌赢。

  ●2004年6月,蒙牛在香港主板成功挂牌上市。当时香港主板市场市道低迷,蒙牛跑赢大市,认购踊跃,募资近14亿元。蒙牛管理层的大多数人成了“百万富翁”、“千万富翁”。其中,个人持股6.1%的牛根生一夜之间身家过亿。

  ●2005年1月,牛根生捐出在蒙牛所持的全部股份。2006年2月,牛根生辞去蒙牛集团总裁职务,2009年8月辞去蒙牛集团董事长职务,成为专职慈善家。

  ●2009年7月,中粮携手厚朴投资,以61亿港元入股蒙牛,成为蒙牛最大的股东。此后,中粮又数次增资,目前持有蒙牛28.09%股权。

  ●2012年4月12日,孙伊萍接替杨文俊,出任蒙牛总裁。

  三聚氰胺事件以来蒙牛股市表现

  2008年9月16日

  22家企业的奶粉中查出三聚氰胺,蒙牛名列其中。

  2009年2月11日

  多家媒体报道称蒙牛特仑苏添加剂OMP违规,OMP里的IGF-1能增加癌症发病率。

  2010年10月22日

  呼和浩特警方通报称,蒙牛某员工伙同公关公司及网络营销公司,在网络上发布了多篇针对伊利产品的文章。

  2011年12月24日

  质检总局公布,蒙牛四川眉山工厂一批次纯牛奶被检出一强致癌物超标140%。


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